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文丨信披头条,作者丨吃土不枉挖土人

一切都要从Airbnb上市提及。

2020年12月10日,全球民宿短租公寓预订平台Airbnb(ABNB.US)上市,缔造了昔时美股最大IPO纪录。而美东时间2月25日,Airbnb宣布了上市后的首份财务讲述:2020年第四季度总收入为8.59亿美元,只管同比下降22%,但好于市场给出的7.47亿美元的预期;整年总收入33.78亿美元,同比下降30%。

Airbnb在致股东信中示意,在疫情最严重时,公司展望2020年的收入可能不到2019年的一半,但最终2020年的总收入为34亿美元,同比仅降低30%。展望2021年,公司以为随着疫苗接种以及限制的作废,旅行将会泛起显著反弹,预计2021年一季度的预订量和总预订金额将好于2020年第一季度,营收的同比降幅也将低于2020年第四季度

财报宣布越日,Airbnb盘中一度上涨17.60%,收盘涨幅13.34%,而自Airbnb上市至美东时间2021年2月26日收盘,Airbnb股价在53个买卖日累计上涨203.46%,市值跨越1200亿美元,是万豪的2.6倍,希尔顿的3.6倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的2020年,Airbnb的业绩也让各界将眼光再次投向民宿这一新兴行业。

对Airbnb这样发端于境外的新经济超级龙头,我们一直保持着粘稠的兴趣和高度关注,尤其是其在中国境内的本土化历程。许多外洋巨头在中国都曾遭遇严重的水土不服,例如:谷歌、亚马逊、Uber、eBay,等等;但也有特斯拉、苹果这样在中国超级乐成的案例。Airbnb,在中国将会上演哪个版本的故事呢?

翻阅Airbnb的招股说明书、财报和一些公然报道,我们发现,2020年9月之后,中国成为Airbnb最大的单一订单市场;但Airbnb来自亚太区域的订单额占比仅为14%,远低于西欧市场。且无论是招股书、财报等官方信息,对中国市场都提及甚少。我们计划从这些矛盾点睁开剖析:

在中国这个伟大的市场中,

Airbnb生长的详细情形若何?

其主要竞争对手的生长情形又若何?

各家的优劣势划分有哪些?

中国的民宿行业未来远景若何?

想对Airbnb有更准确地判断和明白,也必须要解答这一系列问题。为此,我们通过搜集整理公然资料,连系中国民宿市场几大玩家的最新数据,以求客观和真实地勾勒出中国民宿平台的竞争款式和行业生长趋势。

01、首先看下中国的民宿市场

深入剖析Airbnb及其竞争对手在海内的生长情形之前,有需要先简述下海内民宿市场的生长现状。

市面上有许多差别的民宿行业讲述,虽然口径和数据有差异,但大要的判断是趋同的――中国民宿市场生长迅速,行业初具规模,营业创新不断涌现,整体处于快速上升阶段。体现为以下几点。

生长迅速,风口仍在

2019年中国在线住宿市场规模到达200亿元,同比增进36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元,同比增进38.9%。从房源数目来看,中国的民宿从2016年的59万套增进至2019年的160万套以上,2019年的线上买卖额相较2016年增进了4倍。对许多创业者来说,民宿仍算是赶得上的风口。

市场空间大,远未到天花板

国家信息中心宣布的《中国共享经济生长年度讲述(2021)》以为,共享住宿收入占天下住宿业客房收入的比重仅为6.7%,未来增进空间伟大。

对Airbnb来说,生长速率快、生长空间大的中国民宿市场是一个异常优质的赛道。但能吃到多大块的蛋糕,除了自身起劲之外,还要考虑到竞争对手。现在,海内民宿行业的主要玩家包罗Airbnb、途家民宿、美团民宿、小猪、木鸟这五家。在经由数据的剖析对比之后,我们以为,现在小猪、木鸟能带给Airbnb的打击相对有限,为此,我们把研究工具选定为:Airbnb、途家民宿、美团民宿

由于Airbnb没有宣布其在中国市场的相关数据,途家民宿没有上市,美团民宿是美团团体下的子营业,各自宣布的数据口径会有差异。为了相对准确地对照三大平台的竞争情形,我们通过整理三家各自自力app上的相关数据,并连系有关行研讲述,举行对照剖析。

02、房源:途家民宿>美团民宿>Airbnb

民宿平台是作为服务型平台,通过毗邻房源、房东、租客来构建价值网。房源、房东数目是民宿平台的焦点资产,也是体现民宿平台规模最直观的指标。

Airbnb在招股书中披露,Airbnb在全球有740万套房源,其中,有570万套是在线活跃房源。为了更客观地举行对比,我们做了大量的数据整理事情,包罗剔除美团民宿、途家民宿上的疑似旅店房源,去掉了各平台上疑似暂停营业、但尚未下线的房源,以得出三家平台上的在线活跃房源。

虽然Airbnb未单独宣布在中国的房源数据,但凭据我们的整理发现,停止2020年12月尾,Airbnb在中国市场有约56.27万套在线活跃房源,占其全球总活跃房源的10%左右。这个比例不算小。可见,Airbnb重视中国,并非口号。在供应端,Airbnb打下了不错的基础,但这个数字距离途家民宿和美团民宿都有一定距离。

停止2020年12月31日

在供应规模上,Airbnb已经落伍了对照大的身位。那么,这又会对买卖规模造成什么影响呢?

03、订单数:美团民宿反超成第一,途家民宿、Airbnb排列二三位

我们再来看一下疫情之下三大平台的竞争款式转变。

在推导订单数的时刻,我们参考了一个逻辑:谈论数与订单数(销售量)成正比。也就是说,通过谈论数的漫衍,能够倒推销量的若干。用户在消费完之后,有一定概率会有评价的动作。连系评价的概率和谈论数目,即能大致推算出平台的订单数据。因此,我们引入了谈论率这一观点:即用户举行消费评价的概率,并根据“订单数=谈论数/谈论率”的公式举行盘算。

为了使两个数据加倍准确。我们首先整理了三家平台上活跃房源的有用谈论数,去掉了部门疑似刷单的谈论。

时间:2020年1月~12月

在谈论率方面,考虑到每家平台的用户特征和用户活跃度都不一样,在入住后,是否举行谈论的习惯也差别,但谈论概率是历久相对稳固的。经由上千个样本的定量调研和多次测试,我们获得的效果是:途家民宿和美团民宿的谈论率为25%,Airbnb最高,到达40%

民宿平台的用户结构、房源特色都会对谈论率产生影响相比于途家民宿和美团民宿,Airbnb的个性化的房源相对更多,更容易促使用户自动分享,具有更强的用户粘性。值得一提的是,据招股书披露,Airbnb的订单中有69%来自回头客。

时间:2020年1月~12月

从上图,可以清晰看出,从2020年1月的数据来看,途家民宿在民宿市场上占有绝对领先的职位,美团民宿次之,Airbnb排在第三;自2月以来,民宿市场逐渐从疫情中苏醒,三大平台的名次泛起了对照大的转变:

美团民宿在三大平台中恢复最快,并于2020年5月实现了反超,日均订单数跃居第一,也成为唯一一个恢复到疫情前状态的平台。我们剖析以为,疫情影响之下,远程游转向了周边游、内陆游,而美团民宿基于美团点评较强的内陆流量资源优势,其订单数目逐渐和另外两家拉开差距;

途家民宿继续保持领先优势,其订单在疫情后快速回升,在暑期有了对照强劲的反弹势头,或许是因其覆盖了较多的家庭出行客群。虽然尚未完全恢复到疫情前的水平,但依旧是海内民宿市场最主要的一股气力

Airbnb的订单数目在2020年8月前后,靠近疫情前的水平,然则恢复速率略逊于另外两家,且距离有逐渐拉开的趋势。跨境游、入境游的连续低迷,对其在中国市场的显示有着不小的影响。

显然,在中国市场,Airbnb面临着供应规模和买卖规模的双重劣势。

继续对数据举行深挖,我们更想搞清楚,为什么Airbnb在疫情之下会有着云云的市场显示?接下来我们将划分从供应漫衍、房东结构、房价差异等方面举行剖析。

04、都会漫衍:Airbnb六成订单来自高消费都会,下沉市场待破局

连系我们的数据和行业相关报道,中国的民宿主要集中在经济蓬勃都会以及类似丽江、大理等这样的旅游热门都会。它们或者在传统老街基础上打造而成,或者依托某个网红热门而逐渐生长形成民宿产业。这些地方的特点是流动人口多、交通出行便利、周边配套设置完善,且环境有特色,成为民宿玩家们的必争之地。

停止2020年12月31日

详细到都会漫衍,新一线都会(成都、重庆、南京、杭州、西安等)是三大平台配合的结构重点,房源数目占比最高,不外三者在差别品级都会的结构上有一定的差异

其中,途家民宿和美团民宿的结构较为相近,一线和新一线房源合计占比划分为35%和40%,二到五线都会房源占比划分为65%和60%。

Airbnb则更喜欢结构高消费的都会,其一线和新一线都会,房源占比到达48%,较途家民宿和美团民宿高8~10个点,二到五线都会房源占比为52%。这也可以明白为,在一线、新一线都会,Airbnb有着更高的品牌认知。但在低线都会的拓展,落伍于友商较多。

凭据订单数,我们也对各平台在差别都会的销量做了交织对比:

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时间:2020年7月1日~12月31日

时间:2020年7月1日~12月31日

从上图可以看出,和房源漫衍基本一致,新一线都会也是民宿消费最为火热的区域。但各平台也有着一定的差异

2020年下半年,途家民宿在差别都会线有着更为平衡的市场显示。在一线、三线和五线都会月均订单数处于行业领先职位,且在三线都会的市场显示,要强于一二线都会

美团民宿在新一线、二线都会的订单数都对友商有着对照大的优势,但需要注意在一线都会的市场显示;

而一线、新一线都会为Airbnb孝敬了跨越60%的订单,但它各级都会月均订单数目在三者中相对较低,特别是在低线都会的差距更大。这或许是由于Airbnb在这些都会的供应漫衍上是有缺失的。在下沉市场,它显然需要投入更大的精神。

05、房东:新手偏心Airbnb,成熟房东偏心途家民宿、美团民宿

房源数目直观体现了差别民宿平台的规模巨细,而房源背后的房东数目也是权衡平台竞争力的主要参数。

据Airbnb的招股书披露,Airbnb在全球拥有400万+房东,然则同样没有披露中国市场上的房东数目。通过对活跃房源的数据整理,也基本能获得三家平台上的房东相关数据。

从在线房东数目的维度来看,Airbnb在中国区的房东数目为17.67万人;途家民宿的房东数最多,到达24.87万人;美团民宿的房东数略低于Airbnb,为17.43万人

当有了房源数和房东数,我们可以再简朴算下房东人均房源数目:

美团民宿房东人均房源最多,到达了4.62套/人;

途家民宿房东人均房源3.66套/人;

Airbnb在中国区的人均房源是最低的,为3.18套/人。

停止2020年12月31日

为此,我们进一步对照了差别平台上房东拥有的房源套数漫衍,以便更直观地剖析三家平台上房东结构的差异:

Airbnb平台上一半的房东仅拥有1套房源,拥有5套及以上的房东比例为20%;

途家民宿平台有1套房源的房东数目占比为43%,5套及以上的为22%;

美团民宿有1套房源的房东数目占比为34%,5套及以上的为36%。

停止2020年12月31日

连系平均房源套数和差别房源数的漫衍来看,Airbnb的供应相对更为涣散,途家民宿和美团民宿的供应则较为集中

凭据我们线下的调研,大多数民宿房东都是从单套房源最先谋划,并随着谋划能力的提升,逐渐扩大谋划规模。这个结构也意味着,Airbnb对于新手房东具有对照大的吸引力,而更多的成熟型房东则会把精神放在途家民宿和美团民宿上,而他们往往也会有更大的订单孝敬。这也是造成airbnb在竞争中落伍的另一个要害因素。多数房东或许会由于Airbnb而加入民宿行业,但在逐渐成熟的过程中,却转向了途家、美团等更懂中国市场的平台,这会是airbnb不得不历久面临的问题。

06、房价:高价房若何做转化,是Airbnb、美团民宿的配合课题

事实上,相较于旅店的标准化服务、一模一样的装修气概,民宿个性化的装修、充满人情味的服务、恬静的栖身体验都是租客选择民宿的主要因素。除此之外,另有一个不能忽略的要害点:价钱

我们也统计整理了三大平台在同一时间的静态挂牌价数据。这也是三大平台差异最显著的一组数据。

其中,途家民宿价钱整体较高,其优势房源是500元以上的房源,占比到达30%;

Airbnb的优势房源是201-500元之间的房源,占比到达45%;

美团民宿则是恰恰相反,价钱越低占比越高,200元以下的房源占比到达49%。

时间:2020年12月31日

然则,价钱究竟只是静态数据,用户的消费行为才是更有价值的。什么样的屋子卖得多?我们整理了三家app上差别价钱带的订单显示,如下:

时间:2020年7月1日~12月31日

统计效果显示,同一个平台上201~500元档的民宿订单数占比靠近50%,远超其他价钱区间,也都相符各自的供应漫衍状态。这是消费者消费频率最高的价钱区间。这也是美团民宿显示最为强势的价钱区间,靠36%的供应占比,实现了45%的订单占比。

对应来看,美团民宿14%的高价房源,只有6%的对应订单,是一个有待提升的地方但Airbnb的转化率也好不到哪里去,其价钱在500元以上房源占其总房源的25%,然则订单数占比仅有14%。这点途家民宿或许是值得友商学习的,30%的房源占比,对应有着33%的订单孝敬。

再来看200元以下的区间,Airbnb显示出了不错的转化率,30%的房源带来38%的订单。这或许会是Airbnb可以在竞争中深掘的偏向。

结语:

2020年注定是不普通的一年。对中国民宿市场而言,这一年履历了有史以来的生长低谷,同时也领先全球民宿市场率先实现强力反弹。在这个过程中,以途家民宿、美团民宿和Airbnb为代表的三家平台展现了各自的战略、计谋和竞争优势。

综合来看,我们对三家民宿行业头部平台有着如下判断:

途家民宿作为老牌玩家,房源供应厚实,房源、房东数目最多,各方面生长平衡,但需要关注的是,若何将这些优势在市场竞争中获得体现,确立更强的壁垒;

行业黑马美团民宿增速很快,订单量跃居行业第一,仍保留着疫情后的出游场景优势,在500元以下的房源中充实释放了竞争力,但未来要思索在此基础上,若何在高价钱带房源市场中获得更大的提升空间;

回到Airbnb,国际巨头Airbnb在民宿市场的消费者中认知度较高,用户粘性相对更强,但无论供应规模照样订单量在中国境内市场都处在弱势,若何更好地扬长避短,增加对下沉市场的结构,是亟需解决的问题。在其招股书中,Airbnb也已明确将中国列为了下一步重点扩张市场。未来,Airbnb要想实现更大的规模,给投资人和资本市场带来连续的故事和惊喜,其在中国的发力速率、市场份额皆需提升,这不仅磨练内功,更磨练其对中国市场的明白。

声明:本文仅限于行业和剖析交流,不与任何第三方有利益关系,也不组成任何投资建议。

参考资料

1、Airbnb招股说明书

2、Airbnb财务讲述

3、《中国旅游民宿生长讲述(2019)》

4、《中国共享经济生长年度讲述(2021)》

5、《兴业证券旅店行业跟踪讲述:共享开放体验理念深入人心,Airbnb营业全球结构打造民宿短租第一平台》

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